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　　盛夏的广州，各种饮料争奇斗艳。在果汁饮料市场，统一鲜橙多继续宣称“多喝多漂亮”，突出健康时尚概念；康师傅每日C大打明星牌；农夫山泉农夫果园诉求“三种水果混合，喝前摇一摇”的混合果汁路线；可口可乐推出的美汁源果粒橙则突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜欢，身体喜欢”，以原汁原味为卖点。

　　AC尼尔森的数据显示：在广州果汁市场，可口可乐依托果粒橙和酷儿这两个品牌，以30%的市场份额超越了统一的鲜橙多排名第一，分别领先康师傅和统一8个百分点和10个百分点，其中果粒橙就占到了整个市场23%的份额。而在推出果粒橙之前，可口可乐在果汁饮料市场的份额与统一和康师傅的差距达10个百分点。

　　■后来者居上

　　美汁源果粒橙是可口可乐今年主推的新品果汁饮料，虽然上市时间不长，但可以说是出身豪门，肩负重任。为了让其迅速成为果汁饮料的领导品牌，可口可乐在产品定位、渠道促销墒谐⊥乒闵隙际巧贩芽嘈摹

　　差异化的实施细节

　　美汁源果粒橙确定的消费对象是家庭和成人，以便和酷儿的儿童消费群体错开。经调查，果粒橙的消费者主要是35岁以下的年轻人，他们追求的是时尚、轻松、健康。

　　但是，在统一集团推出“鲜橙伞币院螅其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中留下了深刻印象。作为果汁饮料的后来者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样把这一概念表达出来呢？果粒橙对几个细节的衫矸浅５轿唬

　　首先是采取了在橙汁中添加果肉的办法。顾名思义，果粒橙就是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异，同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者有了一种原汁原味的感觉。显桑和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位于含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒橙这个果汁市场的后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。

　　其次，果粒橙请出了香港影星刘青云代言。刘青云健康、搞笑、好扇说男蜗笥牍粒橙的品牌定位一致。刘青云品尝果粒橙时说出的：嘴巴喜欢，身体喜欢，令美汁源果粒橙的知名度和品牌形象迅速攀升。

　　再次，果粒橙的包装也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，容易引起联想，很有个性。规格定为450ml和1.25L ，而不是果汁传统的500ml和1.5L，这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。

　　品牌背书和全渠道覆盖

　　作为可口可乐推出的果汁饮料，通过品牌背书，美汁源果粒橙一上市就具有很高的品牌知名度。为了让果粒橙“看得见、买得到”，可口可乐更是投入巨大的资源进行铺货和促销。

　　据曾经服务于太古可口可乐公司的某经理介绍：果粒橙上市以后，公司马上下达了铺市点数并组织业务员开展竞赛，对于在商超、卖场有资源的大客户，要求把堆位或端架拿出来，至少拿出一半来摆放果粒橙，把本来已经相当拥挤的可口可乐冰柜腾出牟惆诜殴粒橙。在货架陈列上要求紧挨统一鲜橙多，避免与酷儿放在一起，每个品项排面至少3个以上，比竞争对手的排面大。实在没有陈列位的，则可以购买一些临时堆位来摆放。在一些位置比较好的干杂店、士多店也进行了陈列。

　　记者在广州家乐福看到，在卖场通道两旁最显眼的位置，果粒橙、每日C、椰树都进行了陈列，但果粒橙的陈列是最大和醒目的。除此之外，果粒橙还不定时进行特价促销，其1.25L只售4.8元的价格也很有竞争力。

　　■未来如何面对挑战

　　虽然果粒橙上市不久就大获成功，但在竞争激烈的果汁饮料市场也面临挑战。

　　第一，果汁饮料市场新品迭出。农夫山泉的农夫果园成功以后，果蔬类、混合果汁、高浓度成为果汁饮料发展的一个方向，统一在推出高浓度鲜橙多后也推出了自己的统一果园，这些产品都将和果粒橙争夺消费者。

　　第二，康师傅推出了含有果肉颗驳墓汁饮料果粒柳橙和果粒葡萄柚，其产品诉求和外包装与可口可乐美汁源果粒橙有一定重合性，且品类更多。

　　对此，可口可乐（中国）公司公关部回答记者提问时表示：果汁饮料市场对所有参与者都是开放的，并且，可口可乐欢迎竞争，因为良性的竞争将推动市场的发展

　　在挑战面前，可口可乐有充分的信心保持领跑者地位，原因在于：①美汁源果粒橙是全球销量最大的果汁品牌，可口可乐对于品牌和产品拥有充分的自信。②通过高质量的分销和市场活动，现已有效地建立并拥有产品的“独特卖点”。③可口可乐将充分利用先入为主的优势餐ü强有力的市场推广和整合营销来进一步加强品牌的优势。④在产品研发方面，也会不断地开发新的产品来满足消费者的需求，让消费者选择并享受美汁源是可口可乐始终贯彻的目标。